El COVID-19 ha cambiado todos los aspectos básicos de la vida de las personas. Desde la comunicación, el trabajo, la manera de relacionarse y hasta de comprar, se ha visto afectada por este panorama. Si bien la sociedad ha tenido que hacer reajustes, las marcas también detectaron la necesidad de transformarse para llegar a sus usuarios desde otras vías.
El desafío para las marcas de comunicar y seguir vendiendo sin perder la sensibilidad ante lo que está ocurriendo varía según la industria, pero lo que tienen en común es que deben enfocarse en las personas y en cómo éstas se han visto afectadas por la crisis. Esto lo reafirma un estudio de Edelman, el que indica que el 61% de los usuarios en Estados Unidos manifestaron que la manera en que las marcas manejan la crisis afectará su relación con ellas en el largo plazo.
“Una de las industrias más afectadas es el de las aerolíneas, ya que sus desafíos para generar ventas van ligadas a las regulaciones gubernamentales y a las reservas que tienen las personas a subirse a un avión debido al coronavirus, por lo que sus pilares comunicacionales deben ser la seguridad y flexibilidad”, explica Santiago Garcés, Media Lead de Graphene. Por el contrario, la categoría de delivery debe aprovechar el impulso de estos nuevos hábitos de consumo para implementar programas de lealtad que puedan fidelizar consumidores y tener mayor rentabilidad una vez termine el periodo de aislamiento.
Ahora bien, la publicidad para las marcas en estos momentos es un factor clave, no solo porque tendrán más visibilidad ante su competencia, sino porque también fidelizarán más con sus consumidores, quienes los tendrán más en cuenta una vez haya pasado la crisis.
Para esto las empresas deben definir dos factores:
- Objetivos de la publicidad: Es clave en algunos casos establecer previamente cuáles van a ser los KPIs que se esperan de esa pauta publicitaria. En el caso de las aerolíneas, donde el KPI principal es la compra de un ticket, puede que en la coyuntura actual esta meta no sea una opción, ya que ni las personas ni las condiciones están dadas para hacer una transacción. Por esto, se deben valorar otros objetivos como: reconocimiento de marca, reputación organizacional, tráfico calificado, entre otros; explica Garcés.
- Canales óptimos para conectar con los usuarios: Durante el periodo de aislamiento el consumo de medios ha cambiado considerablemente. Según una encuesta realizada por IPG Mediabrands a nivel regional, se ve como puntos de contacto como la radio ha bajado en el nivel de consumo en un 46%, televisión abierta un 21% o publicidad exterior en un 80%. Por el contrario, se ven incrementos fuertes en video por demanda donde el 29% de los encuestados está consumiendo entre 1 y 2 horas más on radio online con un incremento entre 1 y 2 horas de un 32%, concluye el experto.
Pero si hay algo cierto en este panorama es que las marcas siempre se adecúan a las situaciones globales, y esta no va a ser la excepción, pero deben entender lo que están viviendo los usuarios, tanto los potenciales como los existentes, para así ser más empáticos en sus comunicaciones.
